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      侯建超，50岁，郑州渡森服饰有限公司董事长

□经济视点报记者 郑 磊
    
                        
                    （一）
　　如果给企业划分不同的阶段，对于渡森来说，2010年应该是一个全新的开始。
　　这一年被侯建超定义为“品牌提升年”，渡森在山东和石家庄的分公司陆续宣告成立，加快了全国范围内的布局。这一年，渡森第一次出现在北京新国展的会场，与郑州的几大女裤一起，成为CHIC的座上客。
　　但那场被广为关注的宴会却多少有点尴尬——为了制造积聚效应，郑州六大服装品牌选择了同一间展馆，渡森的周围，俨然成了女裤的海洋。这恰恰是河南服装行业的现状，女裤引领全国时尚，但是男装，只有渡森一家在支撑着半壁江山。
　　这是一个长期演变的结果。侯建超从沙发上直起身子，点燃一支香烟，仿佛要开始讲述一个悠长的故事。女装较早地进入全国市场，随后与男装之间的差距越来越大，以致于今天的局面是：当女装行业进入一个百家争鸣的时刻，“在郑州能做男装的不超过五家”。
　　行业差距带来的桎梏在创业之初尚不明显，那时候渡森还处于模仿的初级阶段，主要的学习对象是南方的其他城市。这种简单的学习一直持续到2005年，侯建超开始决心完成从男裤到男装的转型，并坚持形成自己的品牌。这个时候他的身边已经没有了同行者——“是我们独家在做”——据说这一度让他感觉很孤独。
　　那个时间段的侯建超迫切需要客户的认可，但是别人只要听到这是郑州的品牌，便几乎是一致的反应：“我没听说过郑州会做男装。”
　　甚至策划公司都不愿意合作。“他觉得只听说郑州有男裤、女裤，没见过郑州有男装，认为你不行，就不再跟你合作了。”
　　侯建超并没有过多地讲述他是如何最终获取市场的信任，他轻描淡写地认为自己只是把一种“不可能”变成了“可能”，但这其中理应经历的曲折显而易见。最简单的例子是服装相关的产业链显然没有对男装投入更多的热情，一家女裤企业会有几百家的面辅料供应商来做后备支撑，但是对于男装而言，往往要在比较冷漠、比较稀少的环境当中苦苦经营。
　　这种困难的另一个感官反应是孤独。在这样的产业氛围当中，因为从事的企业过少，因此没有沟通探讨，包括很多经营模式、改革创新方法等都只能是不断自我修复的过程。身边没有成功的案例，没有别人的经验可以借鉴，没有朋友的教训可以吸取。
　　然而就在一墙之隔，女裤行业的兄弟们却做得风风火火。“甚至有几千家，每一家做出来一个好的方法，大家马上都会学，他们会经常交流，所以做得非常好。”

                   （二）
　　1995年，从某种意义上，可以称为河南服装企业的“元年”。
　　这一年，侯建超东拼西凑了一万块钱，成立渡森公司，开始了自己艰难的创业道路。几乎同时，赵孙立同样白手起家创建了“娅丽达”。后者若干年后成为河南女裤行业的双雄之一，并于2010年在北京高调签约许晴，一时间名动京城。
　　同样是在1995年，一个叫陈勇斌的年轻人毅然决然地放下工程师的铁饭碗，投身商海的滚滚洪流——两年前，他的父亲陈耀领注册了“梦舒雅”。十年后，他带领梦舒雅成为河南女裤的第一品牌。
　　这些日后领军河南服装行业的先行者，不约而同地选择了在1995年改变自己的人生，稍晚一点的是崔丙申，他在一年后创立了崔氏大亨服装厂，为德亿斯顿的前身。
　　侯建超和崔丙申同来自新密曲梁，曲梁一直是全国男裤的主要产地之一，甚至一度有“中国男裤看曲梁”之说。“1995年的郑州市场，十条男裤中还见不到一条女裤。那时候，曲梁几乎家家户户都在做西裤，其规模参差不齐，有的做出来的批发价才几块钱，贵点的也就十几元。”
　　这种状况一直持续到世纪之交，曲梁男裤经历了第一次大洗牌，企业数量从600多家锐减到80多家。当时第一批做裤子的作坊，几乎全军覆没。
　　他只不过是整个行业发展洪流所裹挟的一员。时至今日回想起那段往事，他认为自己同样是“摸着石头过河”。然而那一年也发生了细小的改变，侯建超为渡森注册了品牌商标，开始走上了品牌建设的道路。
　　虽说日后探寻企业成功的轨迹，品牌化道路会成为最早的源头，但这条道路在当时却并不能看到出口。侯建超很快又开始了专卖店网络的铺设，这些努力为企业后期的发展打下了良好的基础，但并没能使渡森在整个行业的竞争中脱颖而出。
　　关键性的跳跃发生在2006年，侯建超先是聘请甄子丹做其品牌形象代言人，一开河南服装行业聘请一线影星代言的先河，再由男裤向男装悄然过渡，最终形成系列化商务男装的品牌风格。随后渡森紧靠着柒牌、劲霸等知名品牌，在银基商贸城开了专卖店，颇有一点向业内龙头叫板的意味。
　　三板斧过后，侯建超奠定了自己河南男装界的江湖地位。
　　仔细研究渡森的企业史，几乎每隔几年都会发现大的动作。但这种间隔却并不让人感觉频繁，而且每一个时间节点的选择看起来都颇有研究。
　　下一个准备改变的年份正是2010年。“是产业在转变，而不是只有我们一个企业在变革转型，在河南进行一个产业的转型，绝对不是说只需要几年的时间，可能得有三四年的铺垫、打基础的时间。”侯建超预计，真正的开花结果是在第四年、第五年，2010年正是转型开始后的第四个年头，因此“在我们整个的经营规划当中，今年是一个小突破。”

                   
                    （三）
　　很多人都知道“渡森”，却很少有人知道“郑州渡森”。
　　这种状况在北京新国展体现得尤为明显，很多人转到渡森的展台，都要发出一句疑问：“渡森是郑州的吗？”
　　这实在是一个叫人哭笑不得的认知。一方面消费者不知道品牌的产地，只能说明对产品了解不够，另一方面，其实这不过是侯建超操盘中的“小小阳谋”。
　　“首先源于选择香港作为渡森的注册地。”侯建超在香港注册了公司，并以“香港渡森（国际）服饰有限公司”的名字进行宣传，“其次请甄子丹做代言，我们一直在对外的形象上追求得相对比较高，（消费者）他们直观的感觉认为这不可能是郑州的品牌。”在侯建超看来，这实际上是他愿意看到的误解，“消费者只知道郑州不可能有这么高级的品牌，这证明他对我们品牌的认知度有一种高的看法，这样他才会消费。”
　　侯建超对于品牌战略的把控令人惊叹，而其对于甄子丹的选择，则几乎是一个企业聘请代言人教科书般的案例。
　　2006年年初，渡森牵手甄子丹，在双方合作的四年时间里，彼此都取得了快速的提升。这一切似乎从刚开始就在侯建超的预见之中。很多企业选择代言人会考虑其品牌价值和契合度，但在渡森，却有更多的讲究。
　　首先明星的名气要比企业的知名度高一点，但是又不能高得太多，其次是要有好的成长性，“如果我们成长，他不成长了，那么对于我们也是一个累赘，还要考虑他也能成长，能共同去进步。”
　　近两年随着《十月围城》、《叶问》等影片的上映，“甄功夫”身价日益看涨，而且从无绯闻缠身，渡森也在近年来获得长足的发展。但侯建超却认为他并没有把甄子丹的名气充分发挥出来，这不是能力不够，而是“还没有达到一个爆发的时间”。
　　这种爆发通常需要相当长的积累时间，但在侯建超看来所有的准备都已就位，他认为渡森已经选择了最合适的道路，剩下的只不过是昂首向前。最后他用一个比喻去说明渡森的未来：“就像一个学生，我们创业时期走过的弯路就如同在高中、大学里面的学习，不断地碰壁。那么现在我为渡森选择了从男裤转到男装的道路，就好像大学已经毕业了，剩下的就是去社会上开始自己的人生。”

        “我所做的一切事情都围绕一个目标”
            ——专访侯建超

“男装的产业氛围跟女裤的产业氛围差距很大”
　   经济视点报：2010年是渡森的“品牌提升年”，为了提升品牌都做了哪些工作？
　　侯建超：第一是市场拓展方面，在山东和石家庄都已经开分公司了；第二是在内部的人才建设方面，过完春节到现在，总公司高层人员引进了五六个；另外一个是在北京开服博会，我们比原来的做法又大了一点，不仅仅是订货，还包括宣传；同时，整个的经营过程更加系统了。
　　经济视点报：很多人知道渡森，但是不知道渡森是郑州的。
　　侯建超：这个跟我们前期在市场上的宣传有关系，现在郑州的男装在河南省就不说了，因为本地的人都了解，但是在外省，如果你说是郑州的男装，大家好像都需要一个接受的过程。因为大家都知道福建、广州的男装品牌很多，包括劲霸、利郎等这些品牌都在南方，但内地有什么品牌呢？所以都不认可。
　　我们在前期宣传时，在香港注册了一个公司，以这个名字来宣传，所以很多人不知道是郑州的。再一个是我们请甄子丹做代言，而且我们一直在对外的形象上追求相对比较高，从（消费者）他们直观的感觉认为，这不可能是郑州的品牌。
　　经济视点报：这个是你希望看到的吗？
　　侯建超：应该是希望看到的。因为他只知道郑州不可能有这么高级的品牌，就证明他对我们品牌的认知度有一种比较高的看法，这样他才能消费。
　　经济视点报：作为一个消费者来说，会认为渡森名气在郑州服装界是比较大的，但从专业眼光来看，这和渡森在河南服装界的地位有一点落差。
　　侯建超：这主要是由于整个郑州的产业氛围，在经营方面来说女裤是做得比较大的，因为女裤早年就进入了全国市场。但是男装的产业氛围跟女裤的产业氛围差距很大。一个是做男装的这个群体太少了，可以说在郑州能做男装的不超过五家，像我们这种真正走市场化的男装就更少了。所以在这样的产业氛围当中，大家不能沟通探讨，包括很多经营模式、改革创新方法等都是我们自己的想法，没有和其他人交流，没有一种共同提升的团队，只有我们一家在摸索。而做女裤的比较多，甚至有几千家，每一家做出来一个好的方法，大家马上都会学，他们会经常交流，所以做得非常好。
　　再一个是加入的产能比较少的情况下，一个服装企业在产业链上需要有一个协助、支撑的供应商。现在供应商也少。比如说女裤有几百家的面辅料供应商来支撑他们，包括有一些水洗厂、辅料厂，还有一些人才聚集，在这样一个大的、好的环境当中是容易发展的，但是对于省内男装来说，很多事情都是在比较冷漠、比较稀少的环境当中来经营。
    经济视点报：整个行业为什么会出现这种局面？
　　侯建超：我分析是因为原来郑州女裤和男裤都属于裤子产业，后来随着时间和市场的变化，男裤在市场上单一生存是比较难的，整个男裤产业现在弱化了，弱化了以后，男裤变为男装就成为将来整个产业寻找出路的好方法。我们是省内第一个从男裤走向男装的企业，在走向男装的过程当中，刚开始跟随者不是太多，因为要有人来带领。渡森本身在努力把男裤变为男装的过程当中走了很多弯路，也付出了很多代价，从形式上感觉还可以，其实真正内在的一些东西还不是太成功。
　　在不太成功的情况下，原来这些伙伴们就只是观望，还没有真正以我们这种形式来运行，但是也有一部分已开始初步模仿了，大批量的企业还都没有上来，所以我们作为带队的企业就会比较孤单一点。为什么我们说2010年是一个突破年呢？我认为现在这个产业在转变，而不是只有我们一个企业在变革转型，所以我们就承载了很大的责任。再一个是我们认为在河南进行产业的转型，可能得有三、四年的铺垫、打基础的时间，真正的开花结果预计是在第四年、第五年，在我们整个的经营规划当中，今年是一个小突破。　　
　　经济视点报：这个突破不仅仅是对企业而言，甚至是对于整个男装行业。
　　侯建超：对，这主要是对于河南省男裤的变革，在男裤企业竞争困难的情况下，整个产业要寻找另外一条出路。另外，这个产业起来以后，不仅仅是原来这些好的伙伴会跟随，可能还会新加入过来一些伙伴，这就相当于我们整个产业在转型。
　　经济视点报：怎么定位渡森在河南男装的位置？可不可以说是渡森承担了省内男装振兴的重任？
　　侯建超：我们不敢这样高调地说。但是实际上我们就是在努力做这个事情，我们在做这个事情的时候没有长期把这些伙伴都组织起来公开性地交流，比如说我们要走这条路该怎么做，因为我们毕竟都是做服装行业生意的，有时候你如果去这样做的话，别人可能会有其他的看法。但是从真正的实际行动当中，已经无形当中产生了这样的一个结果。
　　经济视点报：你的意思是渡森现在并不是作为一个领导者、组织者，而是一个开拓者。
　　侯建超：对。
　　经济视点报：现在河南男装整体上在全国是一个什么位置？
　　侯建超：河南男装在全国现在基本上没有位置。

“明星的名气要比企业的知名度高一点，但不能高太多”
　　经济视点报：你觉得塑造一个品牌最重要的是什么？
　　侯建超：一个是产品，另外一个是形象，也就是在消费者心目当中的一个认识，这就要看一个品牌是怎么定位的，他们对你是什么看法。如果对你的印象又好，产品又好，知道的人又多，那么这就是一个好的品牌。
　　经济视点报：最忌讳的或者说对品牌伤害最大的是什么？
　　侯建超：伤害最大的有很多，我认为一个是产品质量，再一个是美誉度。
　　经济视点报：在经营当中有没有遇到过对品牌不利的事情发生？
　　侯建超：也有，不能说一点也没有，我们成长的速度不是太快，但大的挫折也不是太多。我们刚开始在做男装的时候，在市场上一下子做不了这么多，所以就授权了一部分，其他省份用我们的商标，给我们交使用费，用我们的品牌一年给我们交多少钱，他自己生产自己经营，但是有一定的时间。在这样的情况下，他们其实影响了我们这个品牌的形象，因为他做出来的产品质量不是很高。
　　经济视点报：介绍一下和甄子丹之间合作的细节？
　　侯建超：我们从2006年年初就已经开始跟他合作了，在合作的三、四年当中，他提升也比较快，其实渡森也是一样的，也在快速地提高。我们现在还没有充分把他的名气利用起来，原因是还没有达到一个爆发的时间。通过长期的交流，我们也不断在探讨，包括他自己的一些想法。在沟通的过程当中，他也很希望渡森能尽快做大、做强，基本上每一次见面都会关注我们品牌的发展，也会给我们一些很好的方法、想法。
　　经济视点报：最早的时候为什么考虑让他代言呢？
　　侯建超：有好几个方面，第一个是一个企业要请明星，这个明星的名气要比企业的知名度高一点，他要去带动这个企业的发展。另外在当时的环境下，他的知名度还不能高得太多，如果高得太多就有点浪费了，有点大材小用了，也不太合适，因为跟他的名气不太匹配。再一个是要考虑他的潜力，我们的企业将来以后还要成长，如果我们找一个一般的明星，如果我们成长，他不成长了，那么对于我们也是一个累赘，还要考虑他也能成长，我们也能成长，能共同去进步。
　　而且还要考虑一个明星本人的个性和企业的个性是不是相符的，因为甄子丹的出身虽然不是一个很贫穷的家庭，但是他的起点是很低的，他能走到今天绝对不是有大明星来捧他，他是靠自己坚韧不拔、吃苦的精神和自己长期的一种发展目标，一步一步走到了今天，他就是靠自己的拼搏精神拼出来的。我们渡森原来也是这样的，也是从零一点一点拼出来的，和他发展的历程是比较匹配的，都是在不断地进取。

“很多事情就是成者为王、败者为寇”
　　经济视点报：企业从刚开始创办到现在，哪一段时间感觉是最艰难的？
　　侯建超：最艰难的其实是2005年至2010年，这5年是比较艰难的。
　　经济视点报：举个例子？
　　侯建超：主要原因是企业的变革，在前几年比如说我们做裤子，刚开始创业的时候，其实那时要说是最艰难的时段，但是那时候我们是在模仿别人，在河南整个裤业当中，我们只是学习、只是抄。企业走到2000年到2005年的时间段是做裤子批发的品牌，是整个男裤行业里面大家共同努力来做的，所以不会感觉太艰难。但是2005年到2010年的时间段，男裤转到男装是我们独家在完成，在找这条路子，所以在这样的情况下我们就消耗了很大的精力，就会感觉比较艰难。
　　经济视点报：这个时间段已经不能再模仿了，自己必须再寻找一条道路了。
　　侯建超：对，我们模仿的地方都是南方的其他城市，不是在本地模仿，这个环境也不行，并且自己一个人在做，不是大家一块儿去做的，这是我们自己最艰难的时期。
　　经济视点报：那时候有没有晚上睡不着觉？
　　侯建超：这个事例太多了。比如说在招商过程中，我们要做男装了，要让客户认可我们，所以你要经营你的客户，包括消费你的客户。他们会说渡森是郑州的一个品牌，我没听说过郑州会做男装，就算你的东西再便宜、做得再好，我没见过郑州的男装，没有名气，所以我就不要。另外，我们还要整合一部分资源，比如说整合专业方面的人才。人家来了以后一看，郑州没有哪家企业能把男装做起来，在这个空白的地方你能不能做好？这是未知的。你给我的工资再多，我害怕你这家企业做不成以后，我干两天就走了，所以就不愿意来，人才比较难找。
　　再一个是还有一些配合的单位，比如说工商，甚至策划公司都不跟我们合作，他觉得你是不可能做成的，因为河南就没有听说有男装，只听说郑州有男裤、女裤。就像是南方长的荔枝一样，人家吃荔枝都会去广州买，买香蕉是去南方买的，就没听说过沙漠上会长香蕉，认为你不行，就不再跟你合作了。
　　类似的情况有很多，但是我们一直顶住困难，想尽一切办法来解决这些问题，最终通过我们的实际行动来证明这个地方可以做（男装），慢慢就变好了。现在大家都说我们把不可能的事情变为了可能，包括行业内有些人刚开始还认为不可能会走成这条路子，但是现在基本上都能认可了。包括南方的很多工商都来这里找我们，都认为我们以后能做大，包括人才现在也都进来了，看到渡森将来有前景。现在行业也是很认可的，特别是客户也能认可了，所以很多事情就是成者为王、败者为寇。刚开始没有的时候，本身这个事情是可行的，他也认为不行，我认为主要的困难主要是在这几个方面。
　　经济视点报：渡森的明天会是什么样子？
　　侯建超：好好地往前走就行了。就像一个学生，我们创业时期走过的弯路就如同在高中、大学里面的学习，不断地碰壁。现在我为渡森选择了从男裤转到男装的道路，就好像大学已经毕业了，剩下的就是去社会上开始自己的人生。

“我是一个比较折中的人，不是太保守，也不太喜欢冒险”
　　经济视点报：网上把渡森发展比较快的原因归结于你个人把挣到的钱全部投入到扩大再生产了。
　　侯建超：对，这也是很重要的一方面，我从做服装到现在已有14、15年了，在这十几年的过程当中，我一直坚持走这条路。虽然说我们从男裤变成系列，从加工变为裤子的批发，但主路是没有变的，没有往其他方面投入，我所做的一切事情都是围绕一个目标，比如说炒股、买房，我到现在只有一套住房，也没有去买过多的房子，包括我自己的车辆都是结合公司实用的。　　
　　经济视点报：有两种企业家，一种是像李书福那样的，他说比如今天我挣到一块钱，我全放下变成两块钱，全放下变成十块钱，全放下变成八块，这样我可能赚钱的速度比别人都快，但是里面的风险会很大，因为或许有一天我全放下之后，突然之间什么也没有了。另外一种是相对保守的，我挣了两块，我拿出来一块钱。你是哪一种？
　　侯建超：我认为我是一个比较折中的人，不是太保守，也不太喜欢冒险。
　　经济视点报：渡森到现在来说在经营上出现的瓶颈是什么？在哪里需要突破自己？
　　侯建超：现在这个阶段就需要突破，主要是在内部的团队建设方面，我们现在的方向已经很明确了，很多经营的盈利模式也已经出来了，关键是怎么样把这些事情做好、落实好。
　　经济视点报：现在团队的构成是实战型的多一点么？
　　侯建超：基本上是实战的，什么类型的人才都要有，但主要是实战要多一点，实战占的比例比较大。
　　经济视点报：人员是从外面招聘？还是自己培养？
　　侯建超：这些方面都有。
　　经济视点报：哪一种多一点？
　　侯建超：自己培养多一点。

“目标是不会变的，但是在实际行动的路上，我们的办法是不断在变化的”
　　经济视点报：一个企业的成功和企业管理者的素质是分不开的，你觉得作为一个管理者来说，应该具备什么样的素质？
　　侯建超：作为一个管理者第一是必须要有自己的视野，定位了以后要有一种不怕输，或者说遇到困难不能放弃的执著。第二是做人要诚信，不管对哪些人都应该是诚信的。
　　经济视点报：如果让你自己总结一下，侯建超是一个什么样的人？
　　侯建超：我个人总结，首先是从做事方面，我认为我是一个非常灵活、没有被困难压倒过的人，再困难的事情都没有做不到，只有想不到的。就是说在做事的方法上，我是比较有自信的。另外，是对人比较忠厚一点。
　　经济视点报：渡森的价值观是什么？
　　侯建超：首先是企业里面的人员愿意跟着你来做事情，要对一个团队负责。另外，我们的价值观以后会不断地变化，价值观会一个阶段、一个阶段地变化，跟企业的战略是紧紧相关的。现在渡森的价值观就是要把这个行业在河南落地，带动整个产业在全国发展，让大家都认可河南也能做这个产业。
　　经济视点报：你提到了自己的个人品格和一些社会责任，你感觉你的品格和你的责任观对于企业来说，它的影响表现在哪些方面？
　　侯建超：形成的目前也就是这个现实了，虽然说男装在全国的位置不是很高，但是在河南来说，在这样一个环境的情况下，能做到这个位置，我自己感觉还是很满足的，我认为这就是形成的一种结果。
　　经济视点报：你的管理风格是什么样的？
　　侯建超：我认为处理事情比较果断一点，善变。
　　经济视点报：善变好像听起来不是特别好。
　　侯建超：我认为善变虽然听起来不太好，但就看是在哪方面变的，我们的主体目标是不会变的，（路径）在达成目标的过程当中会不断地变化。也就是说，目标是不会变的，但是在实际行动的路上，我们的办法是不断在变化的。
　　经济视点报：现在是制度管理，还是你个人管理多一些？
　　侯建超：基本上差不多，我们的起点是靠自己带队干出来的，又是老板，又是经理，甚至又是财务总监，一兼多职干出来的。虽然现在放权、授权后，感觉轻松很多，但在我的想像当中还没有完全达到那个阶段。
　　经济视点报：企业里面如果有一些特别小的事情，刚好你看见了会去管吗？
　　侯建超：现在基本上不怎么管了，但是我会告诉相关的人员，会适当地介入。